基金销售一般怎么销售？

近些年，互联网平台通过申购费打折的方式争抢客户，取得非常好的效果，从基金业

协会披露的数据来看，蚂蚁基金、天天基金的公募基金（非货币）保有量规模分别达

到 1.06 万亿、5075 亿，位列全市场前五。今年 7 月，银行和券商也开始推出 1 折申

购费产品，并大力布局 C 类 0 申购费基金。“渠道内卷化”的背后， 到底是在布局什

么？未来的发展方向是什么？收费模式会发生怎样的变化？

1、当前环境下，渠道依然有非常强的话语权。

通过前文的图表 41 我们可以看出，渠道的收入来源主要包括 2大块：交易费用（申购

费+赎回费分成）+管理费分成。于权益产品而言，互联网平台对于申购费的收取一般

是 1 折，赎回费基本上不打折，且赎回费、管理费的分成比例与银行等传统渠道基本

一致。因此，从商业模式的角度出发，互联网渠道“让利”给基民的只有申购费打

折，但由于互联网平台的客户普遍较为年轻、且具有单笔金额较小、频繁交易的特

点，所以对于同一种产品类型来说，互联网渠道实际获取的综合费率较银行等传统渠

道并没有低很多。 （银行的代销类综合费率往往更高，与其权益类公募基金较多，且私募、专户、

信托等产品的销售范围更加广泛有关）

于基金公司而言，渠道依然很强势，不仅分走管理费的一半，对于不打折的赎回费一

般也会在扣除 25%归属基金资产的部分之后，五五分成 （基民持有 7 天以上；若基民持有 7 天

以内、1.5%的赎回费强制归属基金资产，渠道和基金公司均不能获取分成） 。另外，申购费也有“后端

收费”模式，即基民购买基金产品的时候不收费、赎回的时候一并收取申购费与赎回

费，且申购费随着时间的推移不断递减。这个类型产品设置的初衷是引导渠道、进而

引导基民长期持有。但在实际操作过程中，基金公司可能需要按原费率的 7-8 折先行

垫付给渠道，给基金公司带来一定的压力，因此近几年新发基金产品不再设置后端收

费模式，且原来发行的该类产品均不在新渠道上线销售。 从收费模式的角度来看，渠

道尽管在前端申购费上面临了激烈的竞争，但是依然有非常强的话语权。

2 、在“申购费”面临激烈竞争的时候，收费模式发生了什么变化？

在各渠道申购费普遍 1 折、且积极布局 0 申购费的 C 类产品时，我们看到，一个新的收费

方式开始流行，即“销售服务费”。我们以某C类产品为例，不收取申购费，且赎回费随着

时间的推移、较 A 类的费率略低一些（目前部分 C 类产品持有 7 天以上、或者 30 天以上

便不再收取赎回费）。但是 C 类产品增加了销售服务费的收取，年化 0.5%的费率，按天计

提（跟管理费类似），归属渠道（基金公司直销则归属于基金归属；与美国的发展历史相

似，在申购费费率降低之后，增加了 12b-1 费用的收取）

由此我们可以看出，申购费的竞争已经白热化，未来申购费费率 1 折、甚至为 0 是大势所

趋，传统渠道已经认识到了这一点。积极布局 C 类产品，也是在一定程度上补贴申购费的

损失。

么 那么 C 类 类 产品未来有几个重要意义呢？

1）推广销售服务费的产品，补贴申购费的损失。

2）于渠道而言，避免了进一步的激烈、恶性竞争。因为销售服务费是在基金产品的合同

里写明的费用，同一产品的销售服务费不会因为在某个渠道购买而不同。依靠降低申购费

率来吸引客户的路径、意义降低。 因此，未来渠道机构在考核机制上，主动降低“销售

量”的比例，加大对 AUM 的考核将成为主流 。

3）销售服务费的收取方式是按天计提，有助于引导渠道、进而引导基民长期持有，避免

频繁交易，也为未来的资本市场带来长期、稳定的资金。

4）看的再长远一点，收费模式的转变会为未来 投顾模式 的发展打下基础。截止目前，已

有 50 多家机构获得了基金投顾的资格，包括 22 家公募基金、24 家证券公司、3 家银行以

及 3 家第三方销售机构。

基金投顾的业务模式是配置一揽子基金产品，为基民获取更加稳定的收益。于基金投顾管

理人而言，收取的是“投顾服务费率”（目前市场上的投顾产品费率为 0.25%、0.5%、

0.8%，1%等多个档位），而其配置的一揽子基金产品的所有环节的成本，均将体现为“投

顾产品”的净值。因此，降低基金交易环节、甚至管理费环节的成本或是其考虑的一个部

分。投顾模式的发展未来或将继续推动 C 类产品的发展、甚至 ETF 指数型基金的发展。

而对于基民而言，参与权益市场的费率，从“ 申购费+赎回费 +管理费+托管费”，将逐步

演变为“管理费+托管费+ 销售服务费+投顾服务费 ”。假设不考虑管理费、托管费，再直

白一点，举个例子：申购费若按 1.5%的一折来计算，赎回费按 0.5%来计算，基民直接购

买基金产品的申购赎回费费率大概是 0.65%； 而未来的收费模式下，若基金产品持有期限

为 1 年，则销售服务费收取 0.5%，投顾服务费 0.25%，那么销售服务费+投顾服务费的费

率约为 0.75%。 也就是说，虽然收费模式发生了变化，但是实际上，在整个产业链的链条

中，如果居民想要参与资本市场、需要专业人士提供金融服务，永远是需要付出成本的。

或许当前渠道面临了激烈的竞争、或许未来管理费也会面临竞争，但是金融的服务价值，

依然存在。

在后文 2.3 小节中，我们梳理了美国整个行业收费模式的变革，基本得到了同样的结论：

美国最开始销售渠道也是以前端收费为主，发展到目前已完全形成了的投顾收费模式的体

系，基本上所有的金融机构都注册了“投顾公司”，基本上所有的居民（不论在哪开户，

不论购买什么类型的产品），都是在投顾服务下进行投资的。对美国的居民而言 1980 年投

资一个股票型基金，平均每年需要花费 1.49%的销售费用+0.77%的管理费用，到了 2020

年，投资股票型基金的基民不需要花费前端申购费用，但仍需花费 1%的投顾费用+0.5%

的管理费用（含 12b-1）。即收费模式虽然发生了变化，但居民参与资本市场、需要专业人

士提供金融服务，依旧需要付出成本，金融的服务价值一直都在。